Kann man im Kino geheime Werbebotschaften verbreiten?

Sie sind der Traum jedes Werbers und der Alptraum jedes Verbraucherschützers: unterschwellige Werbebotschaften, die uns dazu bringen, Dinge zu kaufen, die wir eigentlich nicht brauchen. Der Trick: Nur ein bis zwei Bilder von Cola und Popcorn pro Sekunde während eines Kinofilms sollen uns das Wasser im Mund nach der "Kinomahlzeit" zusammenlaufen lassen. Ohne jedoch, dass wird die Werbung als solche bemerken. Doch ist das überhaupt möglich? Ein Blick in den deutschen Rundfunkstaatsvertrag zumindest deutet darauf hin: "In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden", heißt es dort im Paragraf 6.

Geheime Werbebotschaften: Sind wir im Kino nur wehrlose Konsumobjekte?

Das menschliche Auge ist zu träge für Werbebotschaften

Doch diese wunderbare Verschwörungstheorie über die "böse" Reklameindustrie stimmt nicht - gottlob. Denn jeden Reiz, der kürzer als 0,3 Sekunden dauert, nimmt das menschliche Auge überhaupt nicht wahr. Was länger dauert, wird dann auch bewusst gesehen - und bei 24 Bildern pro Sekunde des Kinostreifens (in den USA 30) wahrscheinlich eher für störende Flecken als für verführerische Leckereien gehalten. So weit die für Marketingstrategen ernüchternde Faktenlage.

James Vicary und sein Experiment der "subliminalen Werbung"

Doch wie jede gute Geschichte hat auch diese einen wahren Kern: 1957 sorgte der Werber und Marktforscher James Vicary für Schlagzeilen. Er habe in einem Kino in Fort Lee, New Jersey, sechs Wochen lang die Kinobesucher einem spektakulären Experiment unterzogen. Während des Films habe ein zweiter Projektor die Befehle "Trink Coca-Cola!" und "Hungrig? Iss Popcorn" auf die Leinwand geworfen. Und zwar alle fünf Sekunden und nur 1/3000 Sekunden lang. Bei den insgesamt 46.000 Zuschauern sei laut Vicary die Botschaft so gut angekommen, dass der Konsum von Cola um 18 Prozent und der von Popcorn um 57 Prozent an der Kinokasse gestiegen sei.

So entstand der Mythos der geheimen Werbung

Die Reaktion der US-Öffentlichkeit war: Entrüstung. Der Schriftsteller Aldous Huxley sprach von "alarmierender Gefahr", katholische Vereine witterten die Verführung zu Lastern wie Rauchen und Alkohol, und der Autor Vance Packard nahm Vicarys Experiment in seinem konsumkritischen Bestseller "Die geheimen Verführer" auf. In vorauseilender Sorge belegte der Verband der US-Rundfunk- und Fernsehsender diese "neuartige" Reklame mit einem Verbot. Wovon die deutsche Öffentlichkeit und die deutschen Behörden Wind bekamen – so landete die "subliminale Werbung" auch bei uns auf der Verbotsliste.

Der wunderbare Werbe-Schwindel

Der Schöpfer dieses sagenhaften Experiments jedoch äußerte sich erst Jahre später darüber: James Vicary gestand in einem Interview, dass die Story von der wundersamen Konsum-Steigerung komplett erfunden war. Denn zahlreiche Wissenschaftler hatten die Methode untersucht und erkannt: funktioniert nicht. Sogar das Kino in New Jersey, das Vicary seinerzeit benutzt haben wollte, hätte niemals so vielen Zuschauern Platz geboten. Vicarys Motiv für diesen Schwindel jedoch erinnerte an seine dubiose Methode: Er wollte seine Werbeagentur bekannt machen und seinen Umsatz ankurbeln. Der Mann ist übrigens bis heute verschwunden...

Unterschwellige Werbebotschaften - das Thema ist nicht totzukriegen

Doch bis heute hält sich sein Mythos hartnäckig: 1988 wurde Francois Mitterand bezichtigt, er habe die Wahl gewonnen, weil täglich sein Konterfei im Vorspann der Nachrichten für den Bruchteil von Sekunden zu sehen gewesen sei. Beim US-Präsidentschaftswahlkampf 2000 soll in einem Fernsehspot von George W. Bush bei einem Part über die Demokraten das Wort "Rats" ("Ratten") eingeblendet worden sein. Heute weiß man jedoch, dass Bush aus anderen Gründen die Wahl gewann: mit - dem nicht minder schmutzigen - Trick der Wahlfälschung. Aber auch der Normalverbraucher wird bis heute mit "Subliminals" konfrontiert. "Rauchentwöhnung im Schlaf" und "Mehr Erfolg bei Frauen" durch geheime Botschaften auf CDs, die das Selbstbewusstsein steigern: in Wahrheit alles Hokuspokus, der allenthalben den Betrügern mehr Geld beschert.